Be a member
Send article with e-mail
Your e-mail *
Friend e-mail *
CAPTCHA *
CAPTCHA Code *
Refresh CAPTCHA
Comment
* required fields
Send
More
Γιγαντιαία ντοματάκια στριμώχνουν στη γωνία ένα μικρό και ασήμαντο Δημόκριτο.

Η Αρχαιότητα στη διαφήμιση

Μια διαφήμιση που αξιοποιεί την αρχαιότητα προϋποθέτει την αρχαιογνωσία του καταναλωτικού κοινού. Στην Ελλάδα, το σαρωτικό κύμα τουρισμού από τη δεκαετία του 1960 προκάλεσε μια «ψευδοπαλινόρθωση» της αρχαιότητας. Δύο διαφορές διακρίνουν τις ξένες από τις εγχώριες διαφημιστικές εφαρμογές. Οι ξένες διαφημίσεις έχουν «δραστικό» χαρακτήρα προβάλλοντας πρόσκαιρα ένα προϊόν, ενώ στις ελληνικές υπερτερεί η «στατική» διαφήμιση που χρησιμοποιεί ένα αρχαίο θέμα ως «σήμα κατατεθέν». Επίσης, οι ξένοι επαναλαμβάνουν έναν περιορισμένο αριθμό μοτίβων που έχουν δανειστεί από την αρχιτεκτονική και τη γλυπτική. Η ελληνική αγορά αντιπαραθέτει μια τεράστια ποσότητα αρχαιότητας με παραστάσεις μυθολογικές και άλλες, ετερόκλητες. Από την αρχιτεκτονική, ο Παρθενώνας γίνεται το πιο «πολυφορεμένο» διαφημιστικό σκηνικό. Ωστόσο, κίονας και κιονωτή πρόσοψη οφείλουν τη μεγάλη διαφημιστική τους εμβέλεια στο Νεοκλασικισμό.
Η Αφροδίτη της Μήλου μεταμορφώνεται σε περιζήτητο «φωτομοντέλο». Για την αμείωτη σαγήνη που ασκεί στο ομαδικό ασυνείδητο, δεν είναι αμέτοχοι οι υπερρεαλιστές: Dali, Man Ray, Breton, Eluard. Η διαφημιστική κατάχρηση θα δημιουργήσει μια «αντι-Αφροδίτη» που θέλει να χάσει τα περιττά της κιλά.
Από τα αντρικά αγάλματα, ο Δισκοβόλος του Μύρωνα και ο Ερμής του Πραξιτέλη εκπροσωπούν το κλασικό ιδεώδες. Μια πιο στιβαρή αρρενωπότητα εκφράζει ο Ποσειδώνας του Αρτεμισίου. Από το διαφημιστικό πανηγύρι δεν λείπουν ο Ηνίοχος των Δελφών ή ο παις του Κριτίου. Τα πλοκάμια της διαφήμισης απλώνονται και προς τα αρχαϊκά χρόνια αρπάζοντας έναν Κούρο αλλά και τον Αντίνοο της ύστερης αρχαιότητας που διακοσμεί μια αφίσα της Αίγλης του Ζαππείου. Το φαινόμενο χρειάζεται να μελετηθεί εμβριθέστερα σε σχέση με την ιχνηλάτηση του παρελθόντος μέσα στο παρόν.